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L'enseignement du «kid marketing» a le vent en poupe

Des formations courtes aux diplômes européens d'études supérieures de marketing et de marketing international (Deesma et Deesmi), des formations universitaires (Maîtrise de Sciences et Techniques, IUP, magistères et DESS), aux grandes écoles de commerce et aux Instituts d'études politiques (IEP) – Sciences po Paris a créé le DESS études et stratégies marketing, il y a trente ans –, en passant par les MBA, on trouve des formations en marketing à tous les niveaux. La préférence des employeurs allant plutôt vers des diplômes «bac+5» nettement commercial. Si les formations généralistes récoltent les faveurs de certains, d'autres, en raison de la «segmentation de plus en plus poussée du marché», favorisent des formations plus spécialisées. Phénomène de mode récent, «l'enfant-roi» a donné lieu à la création de plusieurs magazines (Extra Small, Elle Girls, Milk, etc...) et à l'éclosion de formations spécifiques. De fait, son rôle croissant au sein de la cellule familiale et ses comportements d'achat posent de nombreuses questions sur l'impact à long terme des décisions marketing qui le concernent. Faut-il les suivre ? Faut-il (ap)prendre les enfants pour cible ?

Si dans tous les cursus en marketing proposés par les grandes écoles, les instituts spécialisés et l'université, un cours en comportement du consommateur propose d'aborder plus spécifiquement celui de l'enfant, jusqu'à la création de la filière «Produits de l'enfant» à Angoulême en 1997 par l'Institut d'administration des entreprises (IAE) de l'université de Poitiers (aujourd'hui Cepe), il n'existait en Europe aucune formation universitaire en gestion qui traitât aussi spécifiquement des enfants et de leur place dans la société de consommation. «Aux Etats-Unis et dans le reste de l'Europe, beaucoup d'écrits, de recherche et d'ouvrages, mais pas de formation aussi spécifique», confirme Elisabeth Tissier-Desbordes, professeur de marketing à l'Escp-EAP et membre du bureau de l'Association française de marketing (AFM).

Double objectifs.


Un double objectif pour l'IAE de Poitiers : «Former des professionnels capables de prendre en compte le comportement des enfants en matière de consommation et de développer des produits et des politiques marketing efficaces ; mettre en garde les futurs responsables marketing sur les dérives possibles, les sensibiliser à l'impact à long terme de leurs décisions.»


logoiaecouleur_0.jpgDeux formations offertes : une maîtrise de sciences et techniques (MST) «Marketing des produits de l'enfant», avec un stage en ludothèque ou en école maternelle, et un DESS «Management plurimédia des produits de l'enfant». Il est très délicat de développer des formations aussi spécifiques, qui réduisent d'autant l'éventail des débouchés. Il faut être prudent, tourner avec de petits effectifs, et assurer des débouchés.» Depuis la création de la filière, 180 étudiants ont obtenu leur diplôme les destinant aux métiers du développement de produits, de la licence, de la distribution, du marketing, de la communication et se sont notamment intégrés chez Adidas France, Fox Kids, Atari, Gallimard Jeunesse, Nounours, France 3 Jeunesse, Mod'8, La Grande Récré, Mattel, Nintendo France, Playmobil, Ravensburger, Studio Canal...


Deux  diplômes remplacent la MST et le DESS dans le cadre de la réforme européenne : une licence de sciences de gestion, spécialité produits de l'enfant, et un master de science du management, spécialité management des produits de l'enfant, qui inclura six mois de stage en France ou à l'étranger. Une formation continue à distance sera créée pour le monde professionnel.


Cette formation est une réponse aux évolutions du marché, et à une nécessaire spécialisation, expliquent les respon sables. La façon dont les enfants s'adaptent au monde économique et l'expérience qu'ils acquièrent au contact des médias, et notamment de la publicité, sont deux questions cruciales : ce sont des facteurs qui détermineront le visage de la société de demain.


Il s'agit également de s'interroger sur le rôle des différents interlocuteurs de l'enfant (parents, amis, professeurs...), sur son vocabulaire, sur les habitudes de consommation dans la famille ou sur son bagage culturel. Les contenus des formations prennent donc en compte les apports des sciences humaines : sociologie, psychologie, histoire, sciences de l'éducation, philosophie, droit... «J'ai mis beaucoup d'énergie à convaincre les spécialistes des sciences humaines de s'intéresser au fond même de la formation, car j'estime que les gestionnaires seuls ne sont pas légitimes pour traiter les enjeux liés à la consommation enfantine.» Avec une vocation internationale forte, tant en terme de collaborations dans le domaine de la recherche qu'en terme d'échanges.

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